文档介绍：第十四章
服务营销全球化
服务营销实务
中央财经大学安贺新教授
学习目标
了解服务业全球化状况
1
理解服务业所处的国际环境
2
掌握全球化服务营销的概念
3
掌握全球化服务营销的组合策略
4
了解服务行业的全球化营销
5
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中央财经大学安贺新教授
导入案例:
麦当劳的全球化服务营销
这家美国公司在经济衰退中表现不俗。它的秘诀是:迎合国外消费者的口味加上疯狂的营销。
麦当劳最近的宣传或许极具美国特色—— 4美元的安格斯汉堡刚刚隆重上市,然而在全球经济衰退中麦当劳业绩最好的却是它的海外店,而非本土店。时局艰难,几乎每个行业的销售额都大幅下跌。在这样的背景下,麦当劳的销售额却仍旧保持增势,这主要得益于其全球扩张的做法。自20世纪 90年代末,该公司海外市场的销售额占其总销售额的一半以上。2008年,该公司全球总收入为235亿美元,其中海外市场的销售收入超过60%。
虽然麦当劳在美国实力依然强劲,但在这个本土市场上的销售增速已经出现下滑。4月份,%,%。与此不同,今年麦当劳的海外市场可比销售额仍然保持6%以上的稳定增速。5月,%,亚太、中东和非洲市场上涨 %。
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在墨西哥,麦当劳推出了McMollettes,就是英式松饼表面加上豆子、奶酪和萨尔萨辣酱。在阿拉伯推出了McArabia,就是鸡肉饼加上大蒜蛋黄酱、蔬菜和阿拉伯式的面包。在澳大利亚推出了用于吐司的蔬菜酱(Vegemite),在新加坡推出了新式鸡肉粥(Chicken SingaPorridge)。还有在印度推出的用土豆和蔬菜做的McAloo Tikki,以及羊肉或者鸡肉味的Maharaja Mac。
这些产品名称前尽管都带了一个“Mc”,但这并不代表它们都是一样的。麦当劳采取了因地制宜的策略迎合海外消费者,如支持当地的农民和供货商,精心策划的游击式营销宣传。
在意大利,麦当劳直接用Parmigiano Reggiano满足当地人的口味。Parmigiano Reggiano这种牛肉汉堡于2008年9月推出,现在麦当劳的常客们将其称为Parma Reg。这种汉堡用到了在意大利非常受欢迎的Parmigiano Reggiano奶酪以及其他具有地方特色的佐料。此外,麦当劳还努力争取意大利农民的支持。所有这些策略使得麦当劳至少在意大利给人的感觉是一个本土品牌。
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在法国,公众对新推出产品的广泛认可就能看出麦当劳受欢迎的程度。 比如2005年推出的P’tit Plaisirs系列。“为什么是法国呢? 或许是因为法国是美食之国吧。”玛科特·杰沃说。他指的是用在P’tit Plaisirs产品里的优质原料和特别的香料混合物,以此满足更挑剔的法国消费者。
即便就是销售一种传统的美国食物,麦当劳也采用了很多新颖且通常大胆的战术吸引目标受众。在日本,麦当劳从未销售过足尊牛肉堡。2008年11月份,东京的两家麦当劳店一夜之间就刷去了传统的麦当劳标志,而用一堵标有“高级机密”的墙将店围起来,引起了路人的好奇。这两家店藏于高墙里三个星期后,人们终得以一睹尊容。原来这两家店已经改装换面,变成了黑红相间的“汉堡店”,专门销售足尊牛肉堡。麦当劳东京公司发言人纯一川南町将此称为“悬念式营销”。她说:“这种营销是对日本消费者的盲测。我们特别希望吸引那些不吃麦当劳的人。”继改装东京的两家分店之后,麦当劳又在大阪、名古屋和涉谷开了三家大汉堡分店。这三个分店纷纷打破了麦当劳日本店的销售记录。
分析师帕尔默表示,麦当劳挺进最艰难市场的决心将会促发麦当劳更多的成功。在这方面,麦当劳赢取疑心最重的英国消费者的努力就是最好的证明。帕尔默说:“英国市场是块难啃的骨头,那里不仅竞争激烈,消费者也最挑剔,但是麦当劳将赢得他们的心。”
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目录
服务业的全球化
1
全球化服务营销
2
服务行业的全球化营销
3
服务营销实务
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第一节服务业的全球化
一、服务的国际贸易
国际服务贸易就是服务的国际交换。按照世界贸易组织在服务贸易总协定中对服务贸易的界定,服务贸易包括四方面的内容:
①跨境交付(cross-border supply),指从一缔约方境内向任何其他缔约方境内提供服务。服务提供者和消费者都不移动,服务在出口国生产,经过国际间的交易在进口国消费。例如通信、保险、金融等。
②境外消费(consumption abroad),指在一缔约方境内向任何其他缔约方的消费者提供服务。如出境旅游、留学、境外医疗等。服务是在服务提供者实体存在的那个国家(