文档介绍：第十三章分销策略
在现代市场经济条件下,生产者与消费者之间在时间、地点、数量、品种、信息、产品估价和所有权等多方面存在着差异和矛盾。企业生产出来的产品,只有通过一定的市场营销渠道,才能在适当的时间、地点,以适当的价格供应给广大消费者或用户,从而克服生产者与消费者之间的差异和矛盾,满足市场需要,实现企业的市场营销目标。
第一节分销渠道的职能和类型
一、分销渠道的含义与职能
在市场营销理论中,有两个与渠道有关的术语经常不加区分地交替使用,这就是市场营销渠道和分销渠道。市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。也就是说,市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人,如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中,取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此,分销渠道包括商人中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权),此外,还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是,不包括供应商、辅助商。
从经济理论的观点来看,分销渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换成有意义的产品组合。分销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织,其目的在于消除产品(或服务)与使用者之间的分离。
分销渠道的主要职能有如下几种:(1)研究。即收集制定计划和进行交换所必需的信息。(2)促销。即进行关于所供应的物品的说服性沟通。(3)接洽。即寻找可能的购买者并与之进行沟通。(4)配合。即使所供应的物品符合购买者需要,包括分类、分等、装配、包装等活动。(5)谈判。即为了转移所供物品的所有权,而就其价格及有关条件达成最后协议。(6)物流。即从事产品的运输、储存。(7)融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。(8)风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险。
二、分销渠道的类型
(一)分销渠道的层次
分销渠道可根据其渠道层次的数目来分类。在产品从生产者转移到消费者的过程中,任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构,就叫做一个渠道层次。由于生产者和消费者都参与了将产品及其所有权转移到消费地点的工作,因此,他们都被列入每一渠道中。但是市场营销学却以中间机构层次的数目确定渠道的长度。
(二)分销渠道的宽度
分销渠道的宽度指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。它与企业的分销策略密切相关。而企业的分销策略通常可分为三种,即密集分销、选择分销和独家分销。
。是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品,通常采取密集分销,使广大消费者和用户能随时随地买到这些日用品。
。是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。选择分销适用于所有产品。但相对而言,消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销。
。是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品,通常双方协商签订独家经销合同,规定经销商不得经营竞争者的产品,以便控制经销商的业务经营,调动其经营积极性,占领市场。
第二节分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素
有效的渠道设计,应以确定企业所要达到的市场为起点。从原则上讲,目标市场的选择并不是渠道设计的问题。然而,事实上,市场选择与渠道选择是相互依存的。有利的市场加上有利的渠道,才可能使企业获得利润。渠道设计问题的中心环节,是确定到达目标市场的最佳途径。而影响渠道设计的主要因素有:
(一)顾客特性
渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素的影响。当顾客人数多时,生产者倾向于利用每一层次都有许多中间商的长渠道。但购买者人数的重要性又受到地理分布的修正。例如,生产者直接销售给集中于同一地区的500个顾客所花的费用,远比销售给分散在500个地区的500个顾客少。而购买者的购买方式又修正购买者人数及其地理分布的因素。如果顾客经常小批量购买,则需采用较长的分销渠道为其供货。因此,少量而频繁的订货,常使得五金器具、烟草、药品等产品的制造商依赖批发商为其销货。同时,这些相同的制造商也可能越过批发商而直接向那些订货量大且订货次数少的大顾客供货。此外,购买者对不同促销方式的敏感性也会影响渠道选择。例如,越来越多的家具零售商喜欢在产品展销会上选购,从而使得这种渠道迅速发展。
(二)产品特性
例如,易腐烂的产品为了避免拖延时间及重复处理增加腐烂的风险,通常需要直接营销。那些与其价值相比体积较大的产品(如建筑材料、软性材料等),需要通过生产者到最终用户搬运距离最短、搬运