文档介绍：第五章产品策略
产品的整体概念
产品组合策略
产品的市场寿命周期策略
品牌策略
包装策略
新产品开发与扩散
第一节产品的整体概念
一、产品的整体概念及意义
(一)产品:提供给市场,能满足消费者或用户某一需要的任何有形或无形物品——实物、服务、技术、事件、创意、策划、知识、观念、信息等等。
潜在产品
期望产品
(二)整体产品五个层次
延伸产品
形式产品
核心产品
最基本的层次(core benefit),即顾客真正需要的基本服务或利益。
实现核心利益所必须借助的基础产品(basic product),即产品的基本形式。
(augmented product),,
(expected product),即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件
(potential product),即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分(产品将来的发展方向)
核心产品
形式产品
大隆鞋机的售后服务:延伸产品
电视机上网:潜在产品
(三)整体产品模型的营销意义
1、不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点;
2、消费者的期望产品包含的内容越来越多;
3、潜在产品的挖掘成为竞争制胜一个非常重要的砝码。
二、产品的分类
(一)消费品分类
⑴便利品(非耐用品):
⑵选购品(耐用品) :
⑶特殊品:
⑷非渴求品:
(二)工业品分类
⑴材料和部件:
⑵资本项目:
⑶供应品和服务:
第二节产品组合策略
一、产品组合及相关概念
企业所生产或经营的全部产品大类、项目的组合。
产品组合
的宽度,
是指一个
企业有多
少产品大
类
产品组合
的长度,
是指—个
企业的产
品组合中
所包含的
产品项目
的总数
产品组合
的深度,
是指产品
大类中每
种产品项
目有多少
花色、品
种、规格
产品组合
的关联性,
是指一个
企业的各
个产品大
类在最终
使用、生
产条件、
分销渠道
等方面的
密切相关
程度