文档介绍：1
第四章品牌定位
第一节品牌定位的涵义
第二节品牌定位策略
第三节品牌定位要素
第四节品牌重新定位
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第一节品牌定位的涵义
一、品牌定位的概念
品牌定位就是企业将自己的产品推向市场,对其特性、品质和声誉等给予明确界定,通过精心设计的营销策划,将其融入顾客和潜在顾客的生活过程,从而形成确切的市场定位。品牌定位明确、个性鲜明,才会明确目标消费层。明确的品牌定位会使消费者感到商品有特色,有别于同类产品,从而形成稳定的消费群体。品牌定位是企业营销因素组合的战略起源,是企业品牌特征的罗盘,是企业思想、理念、文化、价值观和社会声誉的真正表达,是企业优势和实力的综合输出。成功的品牌定位能够使企业建立声誉,培育品牌竞争力,赢得顾客的青睐。
劳斯莱斯是“皇家贵族的座骑”
万宝路“勇敢、冒险、激情、进取的男子汉形象……
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二、品牌定位与其他几种定位的关系
1、品牌定位与产品定位的关系。品牌是产品的标识。竞争性经济中,这种标识是产品区别于或领先于竞争对手的产品的本质所在,因此,给产品塑造一个强有力的品牌,是提升产品竞争力的重要途径。从另一个角度来说,产品又是品牌经营的依托,是品牌的实体所在。所以,产品定位支撑品牌定位,而这种支撑是建立在产品具有卓越品质的基础上的。没有产品定位的支撑,品牌定位将成为“空壳”。
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2、品牌定位与市场定位的关系。
所有的品牌都必须进入市场,品牌只有在市场上按照市场化的规则和方式进行运营,才能获得生存与发展的空间基础,因此,所有品牌定位的最终归宿是市场定位。要完成一个明确而清晰的定位过程,企业必须了解自己的品牌所能获得的市场份额。这就需要对市场进行细分,确认品牌可以并且能够建立定位的目标市场。
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三、品牌定位在企业品牌战略中的地位
1、品牌定位是品牌战略的基础和核心
2、品牌定位是品牌战略实施的保证
3、品牌定位形成品牌的竞争优势
美国加州伯克利分校哈斯商学院的David A. Aaker指出,“如果缺少定位,品牌就会像没有舵的船一样”
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第二节品牌定位策略
一、品牌定位策略的分类
1. 首席定位
即追求品牌成为本行业中领导者的市场定位。如广告宣传中使用“正宗的”、“第一家”、“市场占有率第一的”等口号,就是首席定位策略的运用。首席定位的依据是人们对“第一”印象最深刻的心理规律。例如第一个登上月球的人,第一位恋人的名字,第一次的成功或失败等等。据调查,一般消费者只能回想同类产品中的七个品牌,而名列第二的品牌的销量往往只是名列第一的品牌的一半。 但是,在每个行业,每一产品类别里,“第一”只有一个,而厂商、品牌众多,并不是所有的企业都有实力运用首席定位策略,只有那些规模巨大、实力雄厚的企业才有能力动作。对大多数厂商而言,重要的是发现本企业产品在某些有价值的属性方面的竞争优势,并取得第一的定位,而不必非在规模上最大。如七喜汽水是非可乐型饮料的第一;迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的第一;波斯克牌赛车是小型运动跑车的第一等等。
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2. 加强定位
即在消费者心目中加强自己现在形象的定位。品牌是被设计出来的,当企业在竞争中处于劣势且对手实力强大不易被打败时,品牌经营者可以另辟蹊径,避免正面冲突,以期获得竞争的胜利。如美国阿维斯公司强调“我们是第二,我们要进一步努力”,而七喜汽水的广告语是“七喜非可乐”;我国亚都公司恒温换气机则告诉消费者:“我不是空调”等;理查逊·麦瑞尔公司明知自己的产品不是“康得”和“Dristan”的对手,因而,为自己的感冒药Nyquil定位为“夜间感冒药”,有意告诉消费者;Nyquil不是白昼感冒药,而是一种在晚上服用的新药品,从而取得了成功。
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3. 空档定位
即寻找为许多消费者所重视的、但尚未被开发的市场空间。任何企业的产品都不可能占领同类产品的全部市场,也不可能拥有同类产品的所有竞争优势。市场中机会无限,只看企业有没有善于发掘的机会。谁善于寻找和发现市场空档的能力强,就可能成为后起之秀。例如美国M&M公司生产的巧克力,其广告语为“只溶在口,不溶在手”给消费者留下了深刻的印象;而露露集团开发的杏仁味“露露”饮料由于具有醇香、降血压、降血脂、补充蛋白质等多种功能,因而将之定位为“露露一到,众口不再难调”,同样是成功的空档定位。
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空档定位策略是捕捉市场机会的有力武器。
(1)时间空档:“反季节销售”是利用时间空档的典型例子。有些企业在夏天推出羽绒服、棉鞋,给顾客一种便宜实用的感觉;空调厂家、冰激凌厂家往往在夏天来临之前加大其品牌宣传等等。这些季节性产品,占领季节是很重要的,但人们都有一种求异心理在淡季进行品牌宣传,往往能取得出其不意的效果。 (2)年龄空档:年龄是人口细分的一个重要变量,品牌经营者不应当捕获所有年龄阶段的消费者,而应寻找合