文档介绍：BirchBox 之商业模式创新初探
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陈星
一、BirchBox 简介
2010 年 9 月,由哈佛商学院的海莉·巴纳(Hayley Barna)和
卡蒂娅·波尚(Katia Beauchamp)共同创建的美国化妆品零售平
台 BirchBox 上线,为用户提供按月订购化妆品小样的服务。用
户每月支付 10 美元(或者每年支付 110 美元)费用,每月可以
收到包含了 4 至 5 件高级化妆品试用装的礼盒,当消费者对小
样满意后,可通过 BirchBox进行订购,参加线上活动的积分也可
以获得折扣。 BirchBox搭建的是一个试用和零售相结合的平台,
集合把800多个品牌,将他们的的试用装按月寄给订阅用户,用户试
用后如果觉得不错,可以在BirchBox上购买常用装。网站与超过80
家高端化妆品零售商合作,包括Kiehl’s, Laura Mercier, Smashbox,
Nars, Cargo等等,无一不是在零售市场上受到广泛追捧和欢迎的中
高档品牌。
在它成立之初,只服务女性用户,到2012年,用户的人群范围扩
展至男性,同服务地域扩张至欧洲。今年3月,BirchBox首次做出O2O
的尝试,打通线上线下,在纽约开设了第一家线下体验店。
二、产品价值模式
1、有趣而实用的个性化订阅服务
BirchBox 这个的模式具有实用性,因为它本身就来自于现实生
活,海莉·巴纳的一位好朋友是美容编辑,作为好友的她经常幸运的
可以体验到好友策划的应季应景的顶级美容产品组合。
同时她也发现,这项她自己感到非常享受而又觉得荣幸的事情,
并不仅仅只有她一个人感兴趣,这是万千女人的梦想,然而并没有人
替她们实现这个愿望。为此她推出了一个以“订阅模式”为主要形式
的网站,提供给用户一些编辑之后的内容。
BirchBox 的创始人在解读自己创建的这个网站时说, “Birchbox
是一种新的订阅零售模式”。
在用户注册 BirchBox 的时候,需要填写一份调查表,以创建属
于个人的电子档案。这份档案中包括了用户对于化妆品的使用偏好,
以及个人在化妆品方面的一些针对性的特点和问题。
每一次寄送的定制小样套装,都是根据这份电子档案量身定制的,
并且会附上专家给予的使用建议。是订阅+定制的运营模式,最大程
度的满足用户在细分领域(化妆品和护肤品的消费)上的需求。
BirchBox 在用户端做到的是:它帮助用户以低廉的价格,获取
为自己量身定制的高档试用品礼盒,帮助消费者在众多化妆品品牌和
门类当中找到适合自己的,另外也满足了女性在化妆品的消费上“喜
新厌旧”的消费特性,能够在节省用户开支的前提下,满足其尝试新
产品的诉求。如果用户在试用试用装之后感到满意,还可以直接在网
站上购买正装。
2、连接用户和品牌进而产生平台价值
平台上,优选零售市场上表现较为出色的中高端化妆品和护肤品
品牌,提供试用小样。这样的品牌(产品)结构使得平台具备两大对
用户来说非常重要的价值。其一,由于这些化妆品的正装通常价格高
昂,对用户来说,“试错”和“尝鲜”的成本都很高,而现在在能够
以每月 10 美元的,非常低廉的价格尝试最新的并且是经