文档介绍：市场营销学
第八章产品策略
主要概念:
产品、
整体产品概念
产品组合、产品线、产品项目、产品组合的宽度、长度、深度、产品组合策略
品牌、商标、包装
原理与方法
1、产品整体概念的内涵及其对实际工作的意义。
2、说明产品组合的含义及产品组合策略
3、品牌的作用
4、对品牌设计的要求
5、企业的品牌策略
6、包装的作用和企业的包装策略。
一、产品整体概念及其重要意义
1、产品的概念
为顾客所理解、接受、满足其需要、为销售人员提供的一切。
2、产品整体概念(五个层次)
核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品
3、产品整体概念的意义
层次一、核心产品
最基本层次、购买的目的、产品灵魂
以功能、利益、价值体现出来。
SKⅡ:我还不够白
摄影机:青春的倩影;黄昏的脚步、昔年的回忆
劳斯莱斯:汽车的帝王。
捷豹:英国女王的座车。
层次二、形式产品
也叫做形式产品,为消费者感觉到的产品。是核心产品的表现形式。
式样、款式、包装、商标、品质、颜色、规格、大小……
层次三、期望产品
本来就应该提供的服务,配套服务。
层次四、延伸产品
也叫做附加产品
附加服务、
购买产品时得到的附加服务、利益。
吉大免税卖皮鞋
用卖房子的方式卖空调
在产品高度同质化的情况下,可以通过延伸产品实施差异化竞争。
层次五、潜在产品
具有的变化、潜质,附加功能、转换功能。
从而导致手机从通信工具转向生活必需品。生活不可缺少的一部分。
内涵延伸
核心产品:合格的大学毕业生
形式产品:大学毕业生
期望产品:称职的专业人员
延伸产品:硕士毕业生
潜在产品:博士毕业生。
核心产品:两脚书柜
形式产品:行尸走肉
期望产品:改变
延伸产品:浮夸虚荣空洞冷漠麻木虚伪痛苦
潜在产品:穷途末路