文档介绍：客户管理是市场营销管理的主要内容之一。客户管理是指
在客户信息的收集和分析的基础上对客户状况进行把握,以便
对客户进行服务和关怀,使客户完全满意,成为企业的忠诚客
户。客户管理的基本内容是了解客户的特点,寻找客户、留住
客户以及分析客户的价值。
客户是企业的动力,是企业的利润之源。对客户,通常的
看法是:客户是购买产品或服务的个体,即消费者。客户是针
对特定的某一类人或者某一个细分市场而言的。顾客与客户是
有区别的,顾客可以由任何人或机构来提供服务,而客户则主
要由专门的人员来提供服务。
现代客户管理中的客户,其内涵已经扩大化,营销学中客
户、公司内部上流程与下流程的工作人员都被称为客户。以下
为理解客户内涵的要点:
①客户不一定是产品或服务的最终接受者。处于供应链下
游的企业是上游企业的客户,他们可能是批发商、零售商或物
流商,而最终的接受者是消费产品和服务的人或机构。
客户不一定是用户。处于供应链下游的批发商、零售商
是生产商的客户,只有当他们消费这些产品和服务时,他们才
是用户。
③客户不一定在公司之外,内部客户日益引起重视,它使
企业的服务无缝连接起来。因为人们习惯于为企业之外的客户
服务,而把企业内的上、下流程工作人员和供应链中的上、下
游企业看做是同事或合作伙伴,而淡化了服务意识,造成服务
的内外脱节和不能落实。
由于背景地位、文化的差异,内部客户对不能预期达到或
保质保值的服务通常不予正面抗议,而将责任或不便转嫁给企
业之外的客户,导致客户管理水平的低下。
因此,在现代客户观念指导下,个体的客户和组织的客户
都统称为客户,因为无论是个体或是组织都是接受企业产品或
服务的对象,而且从最终的结果来看,“客户”的下游还是客
户。因此客户是相对于产品或服务提供者而言的,他们是所有
接受产品或服务的组织和个人的统称。
从不同的角度出发,客户群有许多种分类。例如,客户群
的分类可按客户的地理位置、企业类型、企业规模、收入水
平、年龄、所购买的产品类型、特定性。这里介绍几种常见的
客户分类。
从市场营销的角度出发,客户可以分为以下四类:
( 经济型客户
客户投入较少的时间和金钱得到最大的价值,他们往往只
关心价格,可能这次在这个商店购买该产品,因为它便宜;下
一次就会在那个商店购买另一个品牌,因为促销价更便宜,他
们是“便宜”的忠诚客户。由于他们只购买便宜商品,所以销
售给他们的商品利润要比其他客户低,但是,因为他们是客
户,企业对他们的服务一点都不能少。
道德型客户
客户觉得在道义上有义务光顾社会责任感强的企业,那些
在社区服务方面具有良好声誉的企业可以拥有这类忠实的客
户。
个性化客户
客户需要人际间的满足感,诸如认可和交谈。
方便型客户
这类客户对反复比较后再选购服务不感兴趣,方便是吸引
他们的重要因素。方便型客户常常愿意为个性化的服务额外付
费。例如,送货上门服务的超市常常吸引他们。
从管理的角度来看,客户可划分为四个类型(见表
表客户层次分类表
常规客户
又称为一般客户。企业主要通过让渡财务利益给客户,从
而增加客户的满意度,而客户也主要希望从企业那里获得直接
好处,获得满意的客户价值。他们是经济型客户,消费具有随
机性,讲究实惠;看重价格优惠,是企业与客户关系的最主要
部分,可以直接决定企业短期的现实收益。
)潜力客户
又称合适客户。他们希望从与企业的关系中增加价值,从
而获得附加的财务利益和社会利益。这类客户通常与企业建立
一种伙伴关系或者“战略联盟”,他们是企业与客户关系的核
心,是合适客户中的关键部分。
头顶客户
又称关键客户。他们除了希望从企业那里获得直接的客户
价值外,还希望从企业那里得到社会利益如成为客户俱乐部
的成员等,从而体现一定的精神满足。他们是企业比较稳定的
客户,虽然人数不占多数,但对企业的贡献却高达左右。
临时客户
又称一次性客户。他们是从常规客户中分化出来的。这些
客户可能一年中会跟企业订货一两次或购买一两次,但他们并
不能为企业带来大量收入。实际上,当本企业考虑到以下因素
时,甚至会觉得他们在花企业的钱:将他们列入客户记录所花
费的管理费,寄邮件(如果这样做的话)以及库存一些只有他
们可能购买的商品的费用。这些客户可能最令人头痛。
按客户的性质可以划分为:
①政府机构及非盈机构。主要指各级政府、监狱、医院和
各种非盈利的协会等。
②特殊公司。如与本企业有特殊业务的企业、供应商等。
③普通公司。
④交易伙伴及客户个人。
按交易过程来分类,可分为曾经有过