文档介绍：营销广告策划
范云峰王珏著
图书在版编目( 数据
营销广告策划/ 范云峰著北京:中国经济出版社,
营范商业广告
中国版本图书馆数据核字( ) 第号
出版发行:中国经济出版社( 北京市西城区百万庄北街号)
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前言
最好的广告是使产品最好卖的广告
而非最漂亮的广告
日常生活中到处弥漫着广告的气息, 我们的衣食住行, 一举手, 一投足, 几乎都会
与广告发生或多或少的关系。作为一种特殊的传播形式, 广告很大程度地支配着人
们的消费观念、消费方式以及消费节奏, 影响着人们的价值趋向。于是, 和现代社会
的紧密相关性使广告策划成为诸多企业营销者众目所望的焦点。
消费者宛如企业的恋爱宝贝, 每天都会被企业五花八门的丘比特之箭所瞄准、追
寻如果把宝贝比喻为“靶子”, 那么, 在上个世纪年代, 企业做广告就像是在打
定靶, 只要勇敢, 几乎不用费劲儿; 到了年代,做广告多少有点象打动靶,但是只要
企业用点儿心, 也“没什么大不了的”; 而至今天, “定靶”和“动靶”的时代已经过去, 营
销环境的多变性和复杂性更使企业打靶中的干扰度大大增加, 这时, 想让广告之箭顺
利射准靶心、产生实效, 已经不是一件简单而轻松的事情了。企业必须学会并熟练掌
握射击“飞靶”的本领。
能够疾速射中“飞靶”不是一件容易的事, 它对企业提出了新的挑战和更高的要
求, 诚然, 存在颇少的幸运者也曾饱尝了挺箭而出盲目射击后的快乐, 但是, 对中国的
大多数中小企业来说, 恐怕这并不是明智之举, 毕竟做广告不是买一件衣服, 穿着不
爽就可以随意脱掉再来新的。企业渴望更多的是那些“一针见血、一炮走红”的神来
之笔, 而现实中, 这又似乎成为一种神话。
那企业是否就不能策划出优秀而震撼人心的广告了呢? 当然不是! 有人曾把优
秀的广告策划总结为四句话: 别人没说时, 你要先说, 即要概念先行; 别人都说时, 你
要大声地说, 即要加大传播力度; 别人大声说时, 你要怪声怪气地说, 即要突现个性,
吸引注意; 当别人都南腔北调时, 你就要优雅地说, 即要展现风格, 走向品牌。而实际
上, 这只不过是广告策划中的一种表现形式而已。
我们必须认识到成功的营销广告策划背后留给我们是策划人对企业及其产品方
面的全盘认识, 对市场营销环境进行的深入调查与研究, 对广告目标设置、广告定位、
广告诉求、广告文案和设计表现、媒体运作以及广告预算与评估等多方面进行的严
谨、系统性的程序运作, 是一套规范科学的行为管理模式。
然而, 值得注意的是, 作为一门学科, 营销广告策划既是一种科学, 它还是一种艺
术。所以, 我们在遵循科学的广告策划运作思路时, 为了使广告自身具有更强的功利
性和实用性, 使丘比特之箭射得更远更深, 还要竭尽所能赋予广告在绘画、音乐、摄
影、声像等多方面无穷的艺术特色, 让人们在舒心的意境中产生联想和沟通, 甚至震
撼心灵。
但最好的广告是使产品( 或服务) 最好卖的广告, 而不是最漂亮的广告。好的意
念往往是雅俗共赏, 不论父母、兄弟姐妹、邻居的张三李四、办公室的小张小王, 还是
邮局的信差都能看得明白, “能解其中味”。而不是曲高和寡的广告创意、刻意求工的
广告制作和花拳绣腿的艺术卖弄, 这些当够不容易为大众接受。好的意念来自于实
地的市场观察, 来自于市井巷尾百姓的正面接触交流, 而非办公室里的“梦加工厂”。
所以, 一切不利于销售的“艺术”均是多余的, 制作“有效”的广告才是最重要的。
我们经常讲, 广告和营销就好比产品的两条腿一样, 搞广告的如果不懂得营销就
没法让两条腿协调走路, 这路自然也就走不好, 所以做广告策划人的第一要义就是要
精通营销。恰恰也正是以此为出发点, 基于多年来在营销管理策划领域取得的成绩,
然后结合在企业广告策划运作方面的实践经验, 我和助手王珏先生共同泼墨此书。
角度的不同, 思路也必然有异。相信本书一定能够给你带来更为新颖的观点启迪和
实战的方法操作。
每每新作品出炉, 我们往往都是有喜有悲, 本书也不例外。喜的是, 精心为读者
朋友准备的这套精神大餐终于可以与大家见面了; 悲的是, 新作品的问世, 每次都会
让我们多了几分遗憾, 因为不歇的思索永远领先于作品的定格, 当新的认知观点在不
断的酝酿崩射时, 你会发现, “轻舟已过万重山”。