文档介绍：第七章
市场竞争策略
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内容提要
竞争是市场经济的基本特性,市场竞争策略是企业营销策略的重要内容,本章主要进行了竞争者分析以及市场竞争地位与市场竞争策略的探讨。
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竞争者
识别
目标
优势和劣势
反应模式
战略
在识别出主要的竞争者之后,需要确定这些竞争者的特征
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一、竞争者的识别
(一)竞争者的定义
一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似,并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。
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(二)竞争者的层次
1、品牌竞争者(Brand):当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时,公司将其视为竞争者。
2、行业竞争者(Industry):公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。
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3、形式竞争者:公司可以更广泛地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。
4、广义竞争者(欲望竞争):公司还可进一步更广泛地把所有争取相同消费者购买的企业都看作竞争者
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Case
Case1:埃斯特曼·柯达公司,在胶卷业一直担心崛起的竞争者——日本富士公司。但柯达面临的更大威胁是当前发明的“数码照相机”。由佳能和索尼公司销售的数码照相机能在电视上展现画面,可转录入软盘,也能擦掉。可见,对胶卷业而言,更大的威胁是来自于数码照相机。
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Case
Case2:联合利华公司和其他清洁剂制造商对“超声波洗衣机”的研究惶恐不安。如果成功了,该机器洗衣服毋需清洁剂。到目前为止,它只能洗一些脏衣物和纤维织物。可见,对清洁剂行业而言,更大的威胁可能是来自于超声波洗衣机。
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1、行业竞争观念
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1)供应商的数量和产品差异化的程度
2)有无进入、流动和退出障碍
3)成本结构
4)纵向一体化:
5)全球化经营的程度
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