文档介绍：第一章营销的基本概念
在现代社会中,营销活动与每一个人的生活都有密切的关
系。张先生,一位在广州市一家外资企业上班的上班族,一早就
在“摩托罗拉”牌寻呼机的闹铃声中醒来。使用“黑人”牌牙刷
和“中华”牌牙膏刷牙;喝“香满楼”牌牛奶;吃圣安娜公司生
产的“中之皇”牌面包;穿上前一天太太用“立白”牌洗衣粉在
“金羚”牌洗衣机中洗干净的“开开”牌衬衫;开“奥拓”牌小
轿车到公司上班,以“雷诺”笔书写文件,使用个人电脑;
中午和三位同事到公司附近的“大西豪”餐厅吃一顿工作快餐;
下班回到家后,打开“容声”牌电冰箱喝一罐“健力宝”运动饮
料;晚上打开“乐华”牌电视机,观赏“维达”杯职业排球联赛
实况转播;看到“”感冒灵的广告以及其他商家提供的广告。
由上述张先生一天的生活可知,在现代社会中,人们所使用的产
品和服务大部分是依赖企业的营销活动,将商品销售出去,经过
分销系统转送到每一个消费者或使用者手中。
企业的营销活动使人们有更多的产品和服务可供选择,更能
享用许多可提高人们生活品质和工作效率的产品和服务。可见营
销在现代社会中的重要性,值得我们予以重视,并深入研究。
第一节营销的定义
营销的定义为何?许多人均误以为营销就是销售,也有人认
为营销就是促销和广告。其实这也难怪,现代人每天均遭受到电
视广告、电台广告、报纸广告、杂志广告、信函广告、路牌广
告、网络广告等各类广告的包围,也经常会有商家利用电视推销
或派销售人员上门推销。
因此,当许多人在知道营销并非销售、促销或广告,甚至销
售、促销和广告也不是营销最重要的部分时,常感到非常的惊
讶。其实销售、促销或广告,对于营销而言,只是露出海面的一
小部分冰山而已,它们都只是营销的数种功能之一,且通常并非
是现代营销最重要的功能。如果营销人员能做好市场研究,洞察
到顾客的需要,开发出适当的产品或服务,并且做好定价及分销
工作,则这些产品或服务的销售将可事半功倍。
每一个人都知道,“热销产品”常使顾客趋之若鹜,当柯达
公司( )设计出全自动照相机、小霸王公司推出的“小霸
王”儿童学习机时,顾客曾蜂拥而至,因为这些公司设计出“合
适”(适合顾客需要)的产品。
世纪最具影响力的世界级管理大师彼得德鲁克认为:
“营销的目的是要使销售成为多余。营销的目的是要充分认识和
了解顾客,并使产品或服务能适合顾客,并自行销售它自己。”
这段话的意义就是说如果企业能够真正了解顾客的需要,设计适
当的产品或服务,就不需要额外的销售或广告活动了。当然,这
并不是说销售及广告是不重要的,而是强调销售和广告只是营销
的一小部分活动而已。营销的真正含义是指通过交换(
)过程以满足人们需要的人类活动。
根据美国著名的营销学学者科特勒的看法,“营销是一种社
会和管理过程,借由此种过程,个人和群体经由创造并与其他人
交换产品和价值而获得他们所需要和所欲求的东西。”在这样的
定义下,我们必须了解下述几组重要的观念: 需要(
欲望( )和需求( ) 产品( )价
值、满足和质量; 交换、交易和关系; 市场。
一、需要、欲望和需求
营销的最基本出发点是人类需要的满足。人类需要是指个体
缺乏某种生理和心理因素而产生的心理紧张,从而形成与周围环
境之间的不平衡状态。它们包括对食物、居所和安全的基本物质
需要,对归属和感情的社会需要,以及对知识和自我表现的个人
需要。这些需要并非由营销商所发明,而是构成人类的一个基本
部分。
欲望是当人类的需要由文化和个人性格加以塑造时所表现出
来的形式。英国人饥饿时,可能想要吃汉堡、薯条和可乐。巴里
岛人饥饿时,可能想要吃芒果、乳猪和大豆。欲望可以用满足需
要的事物来描述。
当欲望得到购买力的支持时,欲望就变成需求。因此,一部
解放汽车代表基本运输、低价和省油,一部奔驰汽车意
味舒适、豪华和地位。考虑到欲望和资源,人们会对能够给他们
提供最大满足的产品产生需求。
二、产品
人们用产品来满足他们的需求和欲望,是指可以提供给市场
用来满足需要或欲望的任何东西。产品的概念并不仅仅是指实体
产品本身,可以这么说,满足人们需要的任何东西都可称为产
品除了实体产品和服务之外,产品还包括人物、地方、活动、
组织及思想( 。如果我们觉得无聊沮丧时,可能到演出厅
去观赏魔术师(人物)的表演;到旅游胜地(地方)去旅游;参
加游泳运动(活动);加入合唱团(组织);或是接受不同的人生
信仰( 思想)。
许多卖者常比较注意他们提供的特定产品本身而