文档介绍：导论
第一节房地产市场营销的涵义
一、房地产市场营销的实质
房地产市场营销是个人和集体通过一系列的活动,特别是某些创造性的活动,同别的个人和集体交换产品和价值,以实现其经营目的的一种社会过程。实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点,企业通过有效地提供住宅、办公楼、商业楼宇、厂房等建筑物及相关服务来满足消费者生产或生活、物质和精神等的需求,以获取一定的利润的一种商务活动。
二、房地产市场营销的特征
首先,房地产商品的经济特征决定了房地产营销对象的独特性
其次,对于房地产商品来说,产权概念特别重要
再次,房地产具有独特的经济运行规律。
㈠房地产经济运行受到相关制约较多
㈡在房地产经济运行过程中,投资者和消费者进出市场与其他行业相比,会更有难度。
㈢房地产市场上政府的政策作用十分明显
第二节房地产市场营销的意义
一、有利于企业更好地发展二、有利于房地产市场的发育和完善
三、有利于消费者需求的满足
第三节房地产市场营销理论的发展趋势
一、从简单运用一般营销概念向专业化系统化房地产营销理论研究方面发展
二、从定性研究为主向定性与定量相结合的方向发展
三、从开发后期被动策划向全过程主动研究方向发展
四、从一般市场分析向在宏观分析基础上以微观研究为主的方向发展
五、从研究单一楼盘分散营销向分散营销与整体营销有效结合的方向发展
六、研究体系的综合化
七、研究内容的细分化
八、研究队伍的专业化
九、研究范围的跨国化
复****思考题:
⒈如何认识房地产市场营销的概念及其特点?
⒉房地产市场营销研究的主要作用是什么?
第一章房地产市场营销环境
房地产市场营销环境概述
一、房地产市场营销的概念
房地产企业生存和发展所必须的,但独立于房地产企业之外的制约、影响房地产企业营销活动的众多参与者与影响力的集合。
㈠房地产市场营销环境是由众多参与者与影响力构成的
㈡房地产市场营销环境的各个因素是在变化的
㈢房地产市场营销环境是一种较难确定的,但又可在不一定程度上认识的因素
二、房地产市场营销环境的特点
㈠关联性
㈡层次性
㈢差别性
㈣动态性
房地产市场营销宏观环境
一、自然环境
自然环境主要指房地产商品所处的地理位置以及能够影响该商品营销过程的自然资源、生态环境等因素。
二、人口环境
房地产市场营销的人口环境,是由人口总数、人口增长率、人口构成等因素构成的。
三、经济环境
房地产企业营销活动的经济环境,主要包括实际收入增长状况、消费支出模式、房地产金融状况、市场供求、竞争状况等等。
四、社会文化环境
社会文化环境是指消费者的文化教育、职业、社会阶层、宗教信仰、传统****惯、价值观和审美观等因素。
五、政治法律环境
政治法律环境包括社会制度、政治局势、政府的方针政策、法律法规、社会治安等。
房地产市场营销微观环境
一、公司
二、供应商
供应商是指能够提供土地、建材和服务等资源的企业或个人。
三、营销中介
营销中介是协助房地产企业销售其产品给最终消费者的企业或单位。
㈠中间商
㈡营销服务机构
㈢财务中介机构
四、顾客
房地产企业的顾客群体既包括最终消费者,也包括中间产品市场的顾客。
五、竞争者
六、公众
公众指任何能对房地产企业的营销目标产生实际、潜在利益或者影响的群体。
一般房地产企业面临的几种重要的公众有:⑴融资公众、⑵媒体公众、⑶政府公众、⑷公民团体公众、⑸当地公众、⑹一般公众、⑺内部公众。
复****思考题:
⒈如何认识房地产市场营销环境的内涵及其特点?
⒉房地产市场营销的宏观环境和微观环境分别由哪些主要因素构成?
第二章房地产市场需求与房地产消费者购买行为
房地产市场需求及其特点
一、房地产市场需求的概念
㈠房地产市场需求的种类
⒈有效需求。
有效需求是指一定的商品价格水平和消费者收入水平下,消费者愿意并且具有支付能力的所能购买的商品数。
⒉潜在需求
潜在需求是指具有购买欲望但尚不具备完全支付能力的消费者愿意购买的商品数。
⒊名义需求
名义需求是消费者愿意购买的商品数。