文档介绍：金都·夏宫(嘉兴)策略思路2010年5-10月
西元推广机构
项目营销总原则:
有的放矢,专属整合攻略
相对于高端产品来说,整合营销传播所面对的是一个特定的消费群体,应综合运用与之相关联的一系列以消费者为核心的营销触媒,这需要我们重组营销渠道与营销资源,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的高端产品信息,实现与高端消费者的双向沟通,迅速树立高端产品品牌在消费者心目中的地位,建立高端产品与消费者长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品行销的目的。
本项目定位高端
高端消费阶层的主体特征
由于有相同或相近的社会阶层文化背景。高端产品区具有了鲜明的同质性特点,从而逐步形成了独特的高端社区生活方式和高端社区文化。
首先,高端人群都是当代社会的上层人物,无论是世袭承传的贵族、领导集团或在时代变革中迅速崛起的新派精英,都具有不可轻视的影响力。同时,作为主导社会资源运作的阶层,他们的共性特征、发展历程及言谈举止都影射着一个时期的风尚、价值取向、社会水准。
他们无一例外拥有自己的财富王国――以经济实力为基础,在相当广阔的领域甚至是世界范围内游刃有余,具有领先发言权。他们都拥有显赫的社会地位——在这个高速发展的时代,在兼并、收购的热潮中,成功是智慧的结晶,金钱只是简单的表象。值得尊敬或惊叹的往往是财富背后的东西。他们通常具备全球化视野、国际化观念——这些实力人物具有比以往更超前的意识、更自由的发展空间、更开阔的胸襟和更强的创造力,是一些拿着国际通行证的人。这些特征最终归结到生活追求上,表现为他们对纯自然背景和高档建筑的钟爱。足够的经济实力和不俗的眼光,使他们能够选择优美的自然环境与专属的高档私邸的最佳组合。
高端阶层生活消费观追求精致但不华丽、时尚。这种高端社区生活方式和高端社区文化的形成,使高端阶层的判定有了一个新的标准,即判定一个人是否属于高端阶层,不再主要看他的教育程度和职业,而是看他是否负担得起高端社区的生活费用,是否过一种贵族化的生活方式。
本项目整合营销传播的要解决的三大矛盾针对目前特定的高端消费群体,我们必须制定独特的整合营销传播策略,这一策略必须围绕解决三大核心矛盾展开:
1、解决低调与传播之间的矛盾
高端消费群体是一个相对隐性的消费阶层,行为低调,不善张扬是其共同特征,但传播行为注定是一个面向群体公开的方式,如何在这两者之间寻求突破,找到平衡点,并达成传播目的,这是整合传播需解决的首要矛盾。
首先,我们看到高端阶层对外是封闭排斥的,但其内部社会形态较为稳定,一般选择社会群体活动的这一人群会对场所有综合审慎的评判,对参与活动的社会等级要求对等。这样才会形成一个安全稳固的圈子文化,而这一共同的圈子的组织者与管理者也会对成员有所限定和选择,一旦新的群体入驻,他就很快会融入这一圈子既定的社会形态,从而和圈内其它既有人员形成较强的社会排他性,防止异质人群的入侵,维护本圈层区在文化、传统道德价值观、社会地位声望上的超然性。
因此,针对这一特征,我们应整合可形成或已形成的高端圈层,融入高端阶层的活动范畴,并在其不设防的圈层内,进行目标市场营销,从而达到营销目的。
2、解决定向与不确定的矛盾
随着经济的飞速发展,我国当代社会正处于急速的转型期与变异期,各社会阶层之间的经济、文化生活方式及利益认同差异日益明显。高端消费的财富阶层虽然正在迅速成长与形成,但由于政治体制改革的滞后,使这一阶层位序虽然基本成形,但结构依然并不稳定。财富阶层基本属于新贵一族,相对于西方成形的上流贵族社会来说,中国的财富阶层存在高度的不确定性。所以说中国的高端人群正在成长期。也就是在近几年,这一新贵阶层才开始蹒跚学步向西方贵族学习,比如一窝蜂去打高尔夫,扎堆品红酒、抽雪茄……
从传播的准确度来看,整合营销必须是定向的营销对象与定向的营销行为,但相对不确定的消费群体与其更不确定的行为模式迫使我们必须解决这两者之间的矛盾。所以现阶段中国高端产品的整合营销必须是动态的。
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3、解决共性与个性之间的矛盾
通常,营销策略的制定必须掌握和针对消费群体的共有特征,但从中国目前高端消费群体的行为模式上,虽然有共性的诉求,但更多的体现出消费的个性化追求。对此,整体营销传播一方面要提炼、筛选营销对象的特征与取向,使少数有影响力的另类消费对象以趋同为前提,从而将营销行为以表现共性为主。另一方面要意识到现代中国社会是个热衷于贴标签的时代,每一个社会个体均有被划归为某一拥有社会地位的集团以增强归属感的偏好。所以整合营销的手段在于把预先确定的消费对象,贴上某种标签,最大限度的争取目标传播对象。
其次,由于高端产品本身的特定属性,其所面对的消费群是窄众,决定了其销售模式必须是定制化的,其核心内容覆盖了销售战略、价格