文档介绍：中外广告史
主讲教师:吴琳
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第十章国际广告组织与管理
重点问题
一、国际广告管理的重点包括哪些内容?
二、在广告代理制下,广告主、广告公司、媒介三者是如何分工的?
三、以美国广告代理制的发展为例来看,国际广告代理制的形成和发展
经历了哪些阶段?
四、国际广告代理有哪几种具体形式?
五、国外当地广告代理商有哪几种形式?
六、美国与日本的广告代理制度有什么区别?
七、为什么说商品细分代理制度是较有效、合理的做法?
第十章国际广告组织与管理
重点问题
一、国际广告管理的重点包括哪些内容?
(1)对虚假广告的界定。如美国政府授权联邦贸易委员会对虚假广告做过两次界定;
欧共体1984年通过的《欧共体部长理事会关于误导性广告的法令》,也体现了立
法者对虚假广告不良后果的关注。
(2)禁止有害健康的产品广告。关系到人们健康的食品、药品、化妆品、烟、酒的广
告、商标和标签受到最多的限制或禁止。如法国已禁止一切形式的香烟广告;美
国和其他许多国家,香烟盒及印刷广告上必须印有“香烟可能导致癌症”一类的健
康警语;在欧美国家“处方药”不允许做广告;药品广告的表现方式受到限制等等。
(3)制定儿童广告管理规则。儿童广告的真实性如何,直接影响下一代的身心健康,
许多国家对面向儿童的广告设置了种种规定和限制,涉及到广告内容、表现形式
和广告刊播时间。
第十章国际广告组织与管理
重点问题
一、国际广告管理的重点包括哪些内容?
(4)证人广告必须实事求是。各国法律纷纷明确规定:证人广告中的证言必须与事实
相符,推荐产品或服务的证人,无论是名人还是凡人,都必须是产品或服务的真
实用户,否则概当欺骗论处。
(5)规定商品广告、标贴要标明其主要内容成分。许多国家与地区的法规规定,食品、
饮料、药品等类的商品广告和标贴上,都要标明商品的主要成分。
(6)限制使用竞争性广告语言。西欧国家的广告法规对竞争性广告语言的控制比美国、
日本等国严格。如德国规定产品广告不准用比较法与其他产品作直接或间接竞
争;法国近年刚开始允许做比较型广告,但规定广告主在发布这类广告之前必须
通知被比较产品或服务的公司等。
第十章国际广告组织与管理
重点问题
三、以美国广告代理制的发展为例来看,国际广告代理制的形成和发展
经历了哪些阶段?
广告代理制是随着广告业的发展而逐步而形成的一种经营体制,以美国广告代理制发展的五个阶段为例子,广告代理制形成经历了以下五个历程:
(1)媒介直接贩卖报纸版面的阶段。1729年被称为“美国广告业之父”的富兰克林创办
了《宾夕法尼亚日报》,他在创刊号第一版上,把广告栏安放在报头下社论的前
头。那时的广告经营仍是报社内部的经营部门,是从属于报社的广告经营部门,
是以单纯的拍卖媒介版面来维持经营。
(2)单纯媒介代理阶段。1841年,美国人帕尔默在费城为各家报纸兜售广告版面,自
称“报纸广告代理人”,至此宣告广告代理业的诞生。这个广告代理业是从报社分
离出来的一个独立的实体。它的经营方式是从媒介廉价批发购买一定数量的广告
版面,然后再零售给广告主,并取得一定的利益。
第十章国际广告组织与管理
重点问题
三、以美国广告代理制的发展为例来看,国际广告代理制的形成和发展
经历了哪些阶段?
试以美国广告代理制的发展为例,论述国际广告代理制的形成和发展历程。
(3)广告的技术服务阶段。1880具有雏形的广告代理业,不仅能为广告主提供广告媒
介版面,而且还能为广告主代办广告设计和广告作品的制作等业务。广告代理的
业务范围扩大了,开始向为广告主提供技术服务的阶段迈进。
(4)近代广告代理阶段。近代广告代理业强化市场调查机构,帮助开展市场调查,广
泛搜集市场资料,为广告主制定广告计划和广告实施方案,开展有目的的统一的
广告活动。广告代理业开始从单纯的媒介代理向全职能的、能向客户提供全面服
务的近代广告代理过渡。
(5)广告代理行销阶段。20世纪20-30年代,在这新的历史条件下,广告代理不仅能为
广告主制订和实施广告计划,并为提高企业销售效果,进一步协助广告主策划和
实施市场运营计划。广告业从而进入了行销服务时代。
第十章国际广告组织与管理
重点问题
六、美国与日本的广告代理制度有什么区别?
国际上比较流行的广告代理制度有商品细分广告代理制度与媒介细分广告代理制度,前者以美国为代表,后者以日本为代表。
(1)商品细分广告代理制度:以美国为代表。指对于同一种竞争性的商品只接受一个
客户,同时对客户所委托的商品全权负责。不仅只提供广告制作与宣传,还要参
与商品规划与计划