文档介绍：营销组织架构作者:马克·德·斯万阿伦斯(Marc de Swaan Arons) 弗朗克·范·德里斯特(Frank van denDriest) 基斯·韦德(Keith Weed)|过去 10 年,营销方式发生了颠覆性改变,发展速度可能唯有信息技术可与之媲美。新潮的营销工具和战略不出几年就被淘汰,新方法日新月异。但令人惊讶的是,在品牌管理出现 40 多年后,营销部门的组织架构却没有什么变化。直到今天,在许多企业中,老套、僵化的等级结构依然占据着主导地位。营销人员已经意识到全面调整的重要性,首席营销官(CMO)正试图打破固有组织框架。他们迫切想知道理想的组织结构是什么样的,如何绘制新的组织架构图。我们的答案是:这个问题本身就是伪命题,并不存在这样一份简单的蓝图。CMO 会问,“指导品牌战略的价值和目标是什么?需要具备什么能力才能在营销方面脱颖而出?需要辅以什么样的组织结构和工作方式?”答案是:组织结构必须服务于战略,而不是相反。优秀营销的共通之处在营销方面表现出色的企业具有哪些特质?它们在营销上取得成功的根本原因是什么?我们发现,尽管这些企业营销主管的头衔、角色和职责在不同行业和公司不尽相同,但他们面临的挑战和成功必备的条件都非常相似。大数据,深刻洞察。营销人员现在掌握了海量用户数据,但用法单一,比如用来改善目标用户的选择。现在,了解用户什么时间在哪儿做什么是最基本的。在我们的研究中,表现出色的企业能把消费者做了什么和为什么做的数据结合起来,从而产生消费者需求的新洞察,进而找到更好的办法满足消费者。这些营销人员明白消费者的本能驱动力——比如渴求成功、希望找到伴侣、培养下一代——我们将这些动机称为“人类的普遍真理”。由个人健身产品和服务构成的 Nike+系列,就涵盖了企业对跑步爱好者行为动机的深刻洞察和大数据的运用。Nike+系列在运动鞋和可穿戴设备中加入了传感技术,借此连入网络、APP、训练项目和社交网站。除了记录运动路线和时间,Nike+还把用户和兴趣相投的跑友、教练等联系在一起,鼓励用户提供反馈。用户会收到定制化的训练项目,记录每次进步。清晰的理念定位。顶尖品牌会在 3 个方面出色诠释品牌理念:一、功能性价值,即顾客购买产品或服务的用途(星巴克咖啡具有提神作用);二、情感性价值,即品牌如何满足消费者的情感需求(喝咖啡具有社交意义);三、社会性价值,比如可持续性(比如按照公平贸易原则采购的咖啡)。清晰强大的品牌理念除了让顾客更满意,还能激励员工更专注于企业目标,并确保公司在所有消费者接触点传达始终如一的信息。荷兰化学巨头阿克苏诺贝尔(AkzoNobel) 在这方面堪称典范。该公司旗下的“多乐士”是世界领先的油漆品牌之一。2008 年,多乐士全新的品牌团队在全球进行了一轮“地毯式”调查,试图找出用户的品牌印象、油漆在用户生活中的意义,以及到底是什么让人们想改变环境的颜色。最终,该品牌在中国、印度、英国和巴西推出了统一的主题:“为生活增添色彩”,此举对用户产生了重大影响。多乐士卖的不再是成桶的油漆,而是“罐装的乐观主义”。多乐士理念导向的营销方法重整了去中心化的营销组织,还让企业在全球赢得了更多市场份额。全面体验。企业正在通过提供优秀的客户体验不断增加产品价值。一些企业根据自己对某位客户的了解为其提供个性化的服务和产品,借此深化客户关系;另一些则通过增加