文档介绍：北京邮电大学
硕士学位论文
中国移动锦州分公司社会渠道营销策略研究
姓名:张冬明
申请学位级别:硕士
专业:工商管理
指导教师:苑春荟
20090520
中国移动锦州分公司社会渠道营销策略研究中文摘要服务成为主导竞争格局的重要因素。服务营销渠道成为竞争的关键点,抢占渠道从对中国移动锦州分公司的社会渠道的营销策略进行了研究。关键词:营销渠道,社会渠道,指定专营店,特约代理点,社会渠道酬金随着中国移动通信领域竞争态势的加剧,竞争的形态和趋势也发生了巨大的变化,移动通信市场的竞争已经从以产品、价格为主的竞争转向以服务为主的竞争,某种程度上说就是抢占了客户,抢占了市场。渠道的营销管理就显得更为关键。本文依据营销渠道理论,详细分析环境变化对渠道的影响,并联系实际工作,本文从实证的角度对锦州移动通信行业市场及渠道模式进行了分析,归纳总结出锦州移动通信公司渠道现状的主要问题:对分销的控制力低;价格混乱渠道不规范;服务质量参差不齐;代办点数量庞杂,缺乏整体的规划和管理;激励政策差异化不足,缺乏长期绑定。在这种背景下,本文从锦州移动社会渠道管理存在的问题入手,在社会渠道管理的“社会渠道分级ⅰ吧缁崆婪植、“非签约渠道直供管理ⅰ巴晟粕缁崆激励措施ⅰ疤嵘缁崆揽刂屏Α币约啊扒烙胝嫌O钡确矫娼辛搜芯亢分析,旨在提高社会渠道管理效率,进一步的掌控社会渠道,降低企业运营风险。
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保密论文注释:本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论独创性虼葱滦声明关于论文使用授权的说明本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所或其它复制手段保存、汇编学位论文。C艿难宦畚脑诮饷芎笞袷卮斯娑成果。尽我所知,除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外,论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含为获得北京邮电大学或做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。申请学位论文与资料若有不实之处,本人承担一切相关责任。本人签名:学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定,即:研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘,允许学位论文被查阅和借阅;学校可以公布学位论文的全部或部分内容,可以允许采用影印、缩印文注释:本学位论文不属于保密范围,适用本授权书。导师签名:日期:
第一章绪论研究背景移动业务运营资格的全业务运营商——新中国电信与新中国联通,与此同时,竞争产品,这种模式被称为“拉式涣硪恢质羌辛α孔銮溃砩蹋忧恐移动通信运营商面对的市场竞争更加激烈,需求差异化、层次化、多元化发展,中国移动近几年一直以“发展客户’’为重点,不遗余力地扩大客户和收入规模,城市发展已进入成熟阶段,在今后几年将扩张重点投入农村市场、中学生市场和家务领域实力相对较弱的中国联通,而是两个集成了强大的垄断固网业务优势并获得的业务领域也将从单纯的移动业务领域延伸到全业务捆绑与融合。在家庭客户市场和政企客户市场占据着最主要的市场份额,获得移动业务运营资格将使他们如虎添翼,他们将利用既有的客户资源实施交叉捆绑和销售,全面抢夺中国移动的存量移优势——移动业务领域将面临前所未有的竞争压力。中国联通在电信重组前,一直将成本投入姆⒄购徒ㄉ枭希珿网客户在逐渐转入蜃H胫泄贫甑缧胖刈榭J迹Mü痉潘闪薈网的投中国电信现阶段主要致力于网络及业务资源的接收工作,同时重新梳理整合壑盗础O啾纫延写笃蛑腡甋,有全球成熟产业链的由于市场环境的变化而导致了竞争的日益加剧,各电信运营商为了争夺客户、自身的利润。只有全面提升业务、销售、服务、信息等各项功能的作用,才能形成区别于竞争对手的核心竞争力。这时搭建强大的营销平台被竞争浪潮推到了前面,种种变化都表明了竞争焦点的转移。就在中国移动宣布“合作营业厅”开进“国美电移动通信的概念已经深入人心,这当然与运营商不惜力量打造业务品牌有很大关系,然而,我们更不能忽视渠道营销在这背后起到的重要作用。在营销领域存在两种基本的做法,一种是集中力量做品牌,吸引消费者来购买端,靠点多面广促进销售,这种模式被称为“推式产品可替代性增强,出现了明显的同质化趋势。在这样的形势下,各运营商开始关注“推式蚍ǎ平赖谋涓镎希鞫试纯1俦3志赫攀频牡诙场。庭市场。针对目前全业务竞争的态势,中国移动需要面对的对手不再只是在移动业动客户,同时在新增移动客户市场全力展开争夺,由此可以预期,中国移动的传统入和发展,大力发展突Ю椿鄣缧胖刈楹蟮淖试矗×橥ㄗ魑;】突Ш低资费优势的资源,同为缧铝MńΤ寤髦泄贫脑谕突В铝通赜鲂乱宦值某沙