文档介绍：上海交通大学
硕士学位论文
混合品牌策略对消费者产品评价的影响因素研究
姓名:马騄骅
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:顾锋
20070101
摘要
混合品牌策略对消费者产品评价的影响因素研究
摘要
企业为了其自身发展,需要不断以市场需求为导向推出新产品,而
新产品推广成功的关键之一在于品牌策略的运用。由于激烈的市场竞争
以及企业自身资源的有限性,近年来越来越多的企业在推出新产品时采
用混合品牌策略,即用公司品牌来背书新产品的个别品牌。有效运用混
合品牌策略需要公司正确了解策略影响消费者对产品评价的相关因素,
以及策略对消费者作用的相关过程与内容,该问题的研究具有重要的理
论和现实意义。
本研究以混合品牌策略为主要研究对象,从消费者认知的角度,来
探讨混合品牌策略是如何影响消费者对产品的评价及偏好的。本论文共
分六章展开。第一章介绍研究背景和意义,研究思路以及本论文的章节
安排。第二章回顾品牌策略的内涵和作用,混合品牌策略的相关研究,
归纳影响品牌延伸效果的因素,为本研究影响因素的提出和分析做好铺
垫。第三章对混合品牌策略相关概念进行总结和分析,构造消费者产品
评价的三个层面,提出混合品牌策略对消费者产品评价的影响因素,包
括公司品牌旗下产品类别的数目、公司品牌的强度、产品类别的契合度,
并进一步提出这些因素的作用效果;引入具有独特属性和独立品牌的新
摘要
产品以作对比研究。第四章确定正式研究采用 2×2×2 的实验设计,共
计 8 种变量组合,并搭配 2 个具有独特属性和独立品牌的新产品以作比
较,介绍对变量的操控与衡量以及问卷的设计等。第五章检测研究变量
的操控及问卷量表的信度,检验研究假设并给出结论,分析研究结果。
第六章对本研究进行总结,提出营销建议,展望未来的研究方向和内容。
本研究发现:公司品牌旗下产品类别的数目多少对混合品牌策略的
作用效果没有显著影响;公司品牌强度高的企业采用混合品牌策略,对
消费者产品评价的影响要大于公司品牌强度低的企业;在构成公司品牌
强度的七个维度中,产品品质、创新能力和全球化形象三个维度与消费
者对新产品的评价相关程度最高,而公司知名度与消费者对产品的评价
相关性最小;产品类别与公司契合度高的情况下,混合品牌策略对消费
者产品评价的影响要大于契合度低的情况,而且公司品牌的强度和产品
类别的契合度之间没有显著的交互作用,反映了高强度公司品牌的强大
影响延伸力;高强度的公司品牌能有效提升消费者对产品类别契合度的
感知,特别是在技术转移能力层面;在高契合度的产品类别中,消费者
对采取混合品牌策略产品的评价和偏好要高于具有独特属性的独立品牌
产品;而在低契合度的产品类别中,由高强度公司品牌背书的产品以及
具有独特属性的独立品牌产品能赢得消费者较高的评价和偏好,但由低
强度公司品牌背书的产品则没有任何优势。
本论文对混合品牌策略做了较为深入的研究和分析,并提出了公司
摘要
品牌强度的概念。借鉴了国外学者对品牌“非重要”属性的研究成果,
在实验设计中引入了具有独特属性的独立品牌产品以作比较研究,以此
进一步显现和反映混合品牌策略的作用和效果。
关键词:品牌策略,混合品牌策略,公司品牌,消费者产品评价
ABSTRACT
RESEARCH ON THE FACTORS IN MIXED BRAND
STRATEGY INFLUENCE ON CONSUMER
EVALUATION OF THE PRODUCT
ABSTRACT
pany needs to constantly introduce market-orientated new
product for its own development. And the use of brand strategy is one of the
key factors for the essful introduction. Due to fierce petition
and the limitation pany’s resources, more and panies have
adopted mixed brand strategy to introduce new product in recent years. That
is, pany use corporate brand to endorse new product’s individual
brand. Effectively using mixed brand strategy pany to correctly
understand relat