文档介绍：保利·百合花园开盘前阶段传播沟通案
保利·百合花园阶段传播沟通案
Orange天橙中国传播机构●7月20日
百合之前的传播总结
定位主题:城市花语,精品庭院
形象塑造:一个有品味,有文化根源,有人文关怀的高品质社区
诉求重点:
①保利品牌
②百合的秀颜初绽
百合之前的传播出品
户外
围墙
报广
硬广软做
百合之前的传播渠道
户外
报广
折页
短信
项目现场
一、市场和受众对保利品牌和百合形象有了一定认知;
二、从广度上看,信息覆盖量不够,到访者有限;
三、从深度上看,消费者对项目信息了解不够,所以大部分到访客户都是路过随意型客户,针对性不强;
四、根据传播形象觉得项目价格接受度不高。
目前传播的效果
目前传播的两大瓶颈
一、信息传播渠道窄
二、形象档次不到位
目前传播中的两大瓶颈
解决之道——
保利百合价值体系的建立
不只是简单的说什么,还要考虑怎么说,通过什么方式说
保利百合价值体系
诉求主题的确立
核心诉求内容的确立
诉求方式的确立
第一部分诉求主题的确立
首先解决说什么
从现在到开盘前,为了提升项目品质寻求新的传播主题
在传播中进一步提升百合品质
拔高项目形象
让受众深刻认知项目高品质与高档次,进而激发对项目的期待与热情,接受项目售价
新主题的任务
项目价值感的最大体现
新主题的任务
受消费者更切实的感受到保利百合带给他们的是一种什么样的生活
他们将从这里得到什么好处
他们将在这里实现什么与众不同之处
之一
保利品牌层面
与保利品牌全国知名地产开发商的形象相吻合
新主题的考虑层面
诉求主题要有足够的气势,体现大家风范
之二
项目定位层面
‘城市花语,精品庭院’
进一步深化优雅美好的意境与精品展现的上层品质
新主题的考虑层面
这种美好的体验与享受一定是值得别人关注与羡慕
这一点在现阶段要更清晰的让消费者感知
之三
项目实际价值层面
◇保利品牌所具备的一流产品品质保障
◇户户东南朝向,入户花园的罕有建筑设计
◇五大欧式皇家园林组团的尊贵精美
◇加拿大国际著名建筑设计团队的大师手笔
◇保利专门从事高档物业管理业务的,专业化、标准化、规范化、国际化的品牌物业管理
新主题的考虑层面
对于消费者来说,无论是从居住空间还是生活理念,带给
他们的都是一种新的感受和领略。
项目所拥有的实际价值支持已经超越了区域的限制,从软性的运作理念、规划设计、合作的团队到硬件实际提供的居住空间,居住环境都可以说是接轨于国际的高标准和高要求。
保利百合给容桂带来的这种全新的居住享受和体验,是一场接轨于国际的,香飘四溢的生活盛宴
一些关键性词语
有气势的
有品味的
有高度的
有意境的
国际化的
让人羡慕的
最重要的一点
新的传播诉求主题
一定要让消费者有很强的关联度和联想性,让他们从我们的诉求里面去清晰的感知到,保利百合是一个什么样的楼盘,让他们的生活产生什么的改变,得到什么的实际利益。
新传播诉求主题
让世界赞美你的家
主题语解析
世界:是项目的高度与调性,保持高品质与高档次的诉求格调
赞美你的家:是对消费者的承诺,为他们打造一处赢得别人赞美与羡慕的居所,为他们的生活实现更多美好与期盼。
第二部分核心诉求内