文档介绍：风火广告深圳紫麟山09年整合推广策略
——深业·紫麟山09年整合推广策略汇报——
一统江山定天下
谈推广前,我们先看看08年做了些什么,还有哪些事情没有做?
08年推广回顾
形成了一定的市场影响力,龙岗人对项目“第一豪宅”的地位有初步的认知;
“山分天下”、“鼎级别墅”在品牌形象上为项目建立了高度;
但是,客户并没有足够喜欢紫麟山的理由,缺少一个强有力的心理诱惑;
在价值传递上不够,“第一豪宅”品牌之下缺少一个内涵支撑。
品牌高度建立起来了,气势也有了,
但“第一豪宅”的占位缺少项目价值的支撑。
“有声高,无身高”
而推广上最核心的问题是:
再看龙岗市场的竞争格局
公园大地虽然已经落败,却“瘦死的骆驼比马大”,依然抢占了大部分高端资源;
君悦龙庭等伪豪宅亦准备向上突破,吸引部分豪宅客群;
那么,紫麟山的位置在哪?
价量标杆
中端混战
低价走量
紫麟山
从竞争上看,紫麟山不是是否做第一,而是必须做第一,进一步巩固“第一豪宅”的占位!
2009年,随着政府利好政策的落实,消费者购房信心的慢慢恢复,
以及深圳大运会的慢慢临近,龙岗市场将逐步走稳。
在整个市场重新回归理性回归理性的情况下,
我们的竞争不能完全依靠价格杠杆,更应该发挥价值的作用。
而紫麟山也已经初现王者之气,
我们要做的就是继续强化它、丰富它。
进一步深化“第一豪宅”的品牌形象,
增加项目的内涵,填充项目的价值,
所以,紫麟山09年的推广任务很明确:
并建立消费者的购买偏好,
巩固现有的推广成果,
提升紫麟山09年的整体溢价能力。
“第一豪宅”不仅仅需要自己喊,
更重要的是得到大家和市场的认可,
更需要有真正的价值支撑和品牌内涵。
“大家说你第一,你才是第一”,
“龙岗的香蜜湖1号”应该出自消费者的口。
因此,口碑传播比自吹自擂更重要。
否则自己干喊,缺少触动作用,没有多大效果
所以,紫麟山09年的推广策略:
策略上仍然高举形象大旗,同时深挖价值内涵;
传播上继续线上给足面子,同时线下做好口碑。
所以,“第一”是怎样炼成的?
紫麟山“第一豪宅”的价值体系
品牌形象
价值内涵
产品线
①级别确立
②高度支撑
③价值实现
龙岗人心中的“第一豪宅”
(口碑效应)
④
整个体系是一个完整的体系,缺一不可。
目前紫麟山还只是走出了第一步,确立了品牌形象的级别高度。
那么,在制造口碑之前,先挖掘价值内涵……
Step 1
产品价值梳理
领袖气质与生俱来:73>.7亿的龙岗地王,天生的贵族光环
把握城市发展核心:龙岗CLD核心地段,引领城市发展趋势
独有原山台地资源:40米落差的原生台地,俯瞰全城风景
营造纯粹大户圈层:160平米以上的大户社区,纯粹的享受
打造鼎级建筑品质:世界级品质,“顶级豪配”
紫麟山可谓天生就是龙岗的第一豪宅产品。
紫麟山的产品形态更加丰富,今年有两条产品线并肩齐飞;
一是城市鼎级别墅(222-568平米),纯粹别墅,极其稀缺;
二是高层大平面(162-182平米的) ,龙岗唯一的圆楼,纯粹空中大宅。
虽然是两条产品线,
事实上它们被涵盖在了“第一豪宅”的同一条价值链之下,
它们通过不同的产品形态实现紫麟山的品牌价值。
所以,无论是别墅还是高层,它们的价值都是统一的。
09年产品线
所以,09年紫麟山区别于对手的产品价值就是:
龙岗第一的纯粹大宅社区。
再,细观龙岗中心城的市场竞争,
对比公园大地的户型(天珑郡78-120平米二房和三房),
和君悦龙庭(125-130平米)的户型区间,
紫麟山显得更纯粹、更单一。
全部都是160平米以上的大户型产品。
而且,紫麟山的“龙岗第一的纯粹大宅社区”价值,
将通过城市鼎级别墅和圆楼高层共同传播。
一条价值链,两条产品线,
高层非高层,住在“圆楼”里也能同一份尊贵,
高层非别墅,进不了别墅,你可以选择(圆楼)紫麟山·锦麟阁。
锦麟阁更是你进阶“第一豪宅”社区的关键一步。
圆楼案名及设计表现
产品手册设计稿
传递完“第一纯粹大宅社区”的价值后,
是不是第一豪宅品牌就能落地了?NO!
除此之外,紫麟山的业主更是我们最大的价值所在。
46位业主同一个圈层
无论他们的年龄、籍贯、家庭、财富、学识如何不同,
他们都共同属于一个圈子,
因为他们有一个共同的特性……
一个很熟悉的名字——黄建中,他代表着一个影响别人的群体。
他们不只是有钱,他们实力雄厚,勿庸置疑。
他们更能秉承中国传统的处世哲学和智慧,
他们驾驭自己,影响别人。
在圈内给人以帮助和支持,是大家的意见领袖。
甚至他们能够影响行业的发展、城市的发展。