文档介绍：经纬2010年东莞常平万科城四期洋房整合提报
【万科城】—四期洋房
整合提报
/概况/
万科城最后一期收官之作,集万科城四年建筑之大成,千亩墅区是常平人心中最高的居住场所,总用地面积66万m2,总建筑面积44万m2,总户数3123户,2010年开工四期二标洋房664套,约51>.82万平米,全部为100平米以下户型,五栋精装修产品,3栋工厂化产品,后期将有大量工厂化产品,是万科城从别墅到洋房的转折之作,同时也是万科在东莞工厂化先进建筑模式的第一次探索。
town center, vanke city
/目标/
为万科城在常平甚至东莞做出一个完美的压轴大戏,将万科城四年的影响力形成长久品牌;
实现万科城从别墅到洋房的最佳过渡,保持万科城在市场的高端性,同时对万科城有另一个高度的升华;
为万科的第一次创新建筑模式开路,为后期工厂化生产的“大本营”的东莞实践强大蓄势。
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/核心问题/
1、如何实现洋房小户型在市场上的高端性,实现高的溢价
2、如何以洋房引领万科城最后的升华与跨越
3、如何化解之前万科城别墅所造成的距离感而同时又保持洋房的高端性
4、集约万科优智建屋专家二大核心技术的产品价值如何输出
5、先进的建筑技术带来的居住体验如何植入本土市场
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/前期探讨焦点问题回顾/
1、为万科城洋房提供三种不同可能方案,进行客户测试
2、之前大量构想性创作如何落地,变成有效可执行方案
3、高层洋房与别墅产品之间的品牌形象和项目形象要进行传承和发展
4、结合具体营销节点进行有效的推广布局
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转折与跨越
在万科城四年建筑成果及万科优智建屋专家二大核心技术支撑下实现斩折与跨越,从而实现洋房高的溢价。
核心焦点
洋房推广A计划
基本目标及核心问题出发,我们搜索之前的所有假设之后,我们发现,最恰当也是最初的构想,引领转折与升华是我们本次推广的最高目标
从案名开始引领转折与升华:
万科城·新里程
/对于万科城而言/
首先是一次转折,从别墅到洋房的转折,其次是一次探索,万科对于人居长远计划的第一次探索,再者是一次实践,以精装修及工厂化两种核心技术所带来的超前居住体验的实践。
/对于市场而言/
是引领时代的代表作,地产行业最前沿的居住理念;是一个划时代意义的居住体验,代表中国房地产行业一个全新的建筑及居住时代的来临;对世界工厂是一个里程碑式的居住变革,以建筑制造业为制造工厂提供的一次居住实践。
/对于消费者而言/
对新婚、小太阳之家等青年群休,是跃级而立,是30岁住万科城,意味着从此开始一种全新的成家立业构想,提前进入富人圈层梦想,同时意味着在东莞最先一步进入一个全新的居住时代,人生从此进入另一个里程。
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定位:
新行政中心,先进居住样板
定位解析 Position Analysis
【新行政中心,先进居住样板】
新行政——挂靠最优势市政利好,借助未来远景的强大跳板,化解首次置业
及年青群体地段至上的购买门槛,为城市勾勒一个全新的时代。
先进——核心词,项目的核心利益承诺,项目的格调与气质,概括项目本
身全新建筑技术带来的全新居住体验,同时传递对目标群而言跃
级而立,青年先进万科城的利益承诺。
样板——占同类市场的最高位置,完成洋房的高端占位,强调标杆性,继
承万科城一直以来的榜样资态,为置业者赋予同样的骄傲炫耀资
本,前沿的居住体验。
对于“先进”的解析:
原义:朱熹集注:“先进后进,犹言前辈后辈。”
今义:立足现实,面向未来,向和谐发展的理想目标靠近,是进步;向理想的目标前进,走在前面,是先进(先锋)
先进
国际化
品质感
现代技术
前瞻性
适合本项目的“先进”范畴/标准:多数人向往,少数人享受
具有先进特性的语词
不属于本项目定义的“先进”范畴的两个极端:
右倾——大众皆可享受的所谓先进——过于保守
左倾——大众接受程度较低,漠视甚至招致反感——过于先锋
从核心客户对话的三个群体划分先进的语境:
企业或工厂里的白领阶层;
有一定经济积累个体工商户;
教育医疗等事业单位职工。
不能沦于左倾也不能沦于右倾,只限定范畴:多数人向往,少数人享受
产品本位,利益点解析 Benefit
从万科的先进探索出发…………
上海的先行探索,东莞松山湖大本营的研发,常平的第一次实践
站在世界的的肩膀上,世博会中构想未来人居
为本案建立先进价值体系:
先驱城际: