文档介绍：企业形象策划2版
主讲:刘金
第三章企业形象的定位与设计
第一节企业形象定位的含义 第二节企业形象定位的策略和方法 第三节企业形象设计
第一节企业形象定位的含义
定位理论最早出现在20世纪60年代末的美国广告界,经过广告人的大力推动,到上世纪80年代中期达到顶峰。企业定位理论沿用了广告学中的定位理论,使其与树立企业形象相联系……
CI无论怎样发展和变革,它始终围绕一个理念核心在运动,这就是为企业解决问题,更明确地说是解决企业与社会、自然的关系问题,它所使用的工具就是塑造企业形象,它解决问题的方式就是不断变革,创造新的企业形象以改善和推进企业与社会、自然的关系状况,并以此推动社会发展,维护企业、社会、自然的动态平衡。
一、企业形象定位
指企业根据环境变化的要求、本企业的实力和竞争对手的实力,
选择自己的经营目标及领域、经营理念,为自己设计一个理想的、独
具个性的形象位置。
二、企业形象定位的相关因素
优良的企业形象可以带给企业诸多好处,所以广大企业都在积极
塑造自身形象。但是过渡使用广告、公共关系等手段进行自身形象的
宣传,会使公众很难对某一企业留下深刻印象。企业形象要得到公众
的认可,首先就必须进行准确的定位。
第一节企业形象定位的含义
(1) 发展与战略目标
公司的形象定位与发展战略目标密切相关。一个企业未来的发展
目标,决定了企业的规模,同时决定了企业未来的实力形象。比如一
家多元化行业发展的集团公司,那么它未来的形象定位应该是一家具
有相当实力、多元化的集团公司形象。
(2) 与事业领域
公司的形象定位同公司的事业领域确定密切相关。比如,一个生产经营化妆品的公司,那么它的形象定位应该是同它的主导产品形象相关联的,由此决定了公司形象的行业特征。如右上是化妆品公司的标志。
(3) 与经营理念、社会价值
公司的形象定位与经营观念、社会价值相关。一个比较自我、观念封闭的企业,对自我的形象定位是以企业经济效益为核心来确定自我形象的;而一个比较关注环境和社会责任的企业,对自己的定位要考虑企业存在的社会价值倾向,
而不能仅考虑自身利益。
(4) 企业形象标语和口号
企业形象标语和口号,是企业方针的浓缩感性表现形式,是将企业的内涵、服务的特色、公司的价值取向,汇集一体,融会贯
通,运用最精练的语言,描述企业的形象,反映和呈
现企业追求的价值观念。透过企业形象的标语和口号,
可以向世人传大企业的精神理念。
三、企业形象定位的三要素
(一)主体个性
唯物主义强调物质决定意识,所以,企业形象定位必须以
主体的存在特征作为基础,否则定位便是假的、虚的。当然主体
有些共性,比如都要有良好的质量,都需要售前、售中、售后的
优良服务,都要生产适销对路的产品等等,这些都是共同的。但
更值得思考的是个性特点,像企业目标定位、企业精神定位、企
业风格定位等。
第一节企业形象定位的含义
第一节企业形象定位的含义
(二)传达方式
传达方式指的是把主体个性信息有效、准确地传递到公众方面的渠道和措施。主体个性信息如果不能有效传达,公众根本无法去了解和把握。因为在信息时代,“酒香最怕巷子深”。
(三)公众认知
主体个性确定以后,有效的传达方式使用之后,真正达到形象定位完成的标志,应是公众认知。
万宝路香烟
“MARLBORO”
其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的缩写,意为“男人只因浪漫而牢记爱情”。
其广告口号是“像五月的天气一样温和”。用意在于争当女
性烟民的“红颜知己”。后来万宝路的成功除了得益于香烟滤嘴、
独特的外包装外、也得益于在行销政策上下功夫。为了使广告
效果逼真,在万宝路香烟广告、海报中出现的人物,都是找来
的地道的美国西部牛仔,而非专业模特。代表自由、粗犷的男
性牛仔和听来令人印象深刻的配乐结合得十分成功,广告词
Where there is a man,there is a Marlboro (哪里有男士,哪里
就有万宝路),更令人难忘。在全世界贯彻一致性的广告行销
策略,奠定了万宝路香烟在各个国家消费者心目中的统一、完
整、深刻形象的基础,而菲利浦·莫里斯公司也因此创造了最大
的广告效果和行销效益。行销策略的成功,已使万宝路香烟风
行全球。