文档介绍：第一节市场调查的涵义、特点
一、市场调查的涵义
市场调查是英文( )的汉译,也叫市场
调研或市场研究。由于一词具有形象的买卖场所和抽
象的供求关系的双重含义,所以这个词组包含的内容就应该是对
市场的调查和对供求关系的研究。尽管有许多组织和个人对市场
调研有不同的定义,但基本意思都是一致的。我们以
和美国市场营销协会的定义来帮助理解。
美国市场营销协会指出“,市场调查是对商品及服务市场相关
问题的全部数据进行系统收集、记录、分析的过程。”
指出“,市场调查是系统地设计、收集、分析和报
告与公司所面临的具体市场形势有关的数据和发现的过程。”
因此,市场调查一般是指根据特定的经营目标或调查目标的
需要,运用科学的方法、技术,有组织、有计划地搜集、记录、整理、
存储和分析市场有关信息的过程。
二、市场调查的特点
(一)从市场调查的定义来看市场调研具有系统性、客观性、目
的性和不确定性
系统性。系统性,也是全过程性,是指市场调查是对市场
状况进行研究的整体活动;是指调研必须针对某一个问题,明确目
的,在先行设计、经过认真策划的基础上收集充分的、有代表性的
数据并加以整理、分析和提出调查报告这样一个系统过程。
客观性。市场调查必须采用科学的方法,不带任何偏见,
不受感情因素的影响,对事实、证据的阐述必须排除主观性,进行
合乎逻辑的推断。
目的性。市场调查目标必须明确,市场调研的最终目的是
为有关部门和企业进行有关预测和决策提供科学的依据。市场调
研是一种了解市场特征、掌握市场趋势变动的手段。
不确定性。市场上的情况是不断变化的,有的时候有些条
件是稳定的,但大部分的情况下市场是在一直改变的。例如,政府
的政策在改变、竞争的力量在改变,供应的条件在改变等,所以即
使获得的资料完整也可能具有某种不确定性,市场调研也不能确
保企业预测和决策一定能成功。不能认为搞了市场调查就万事大
吉了,这是市场调查所应注意的问题。
(二)从市场调研所涉及的主要参与者来看各参与者必须遵循
一定的行业准则
市场调查所涉及的主要参与者包括客户(委托人)、研究者、调
查者、被调查者。他们必须遵循一定的行业准则。
研究者的职责:
与委托人保持受委托的关系,永远寻求并保护委托人的最
佳利益。
视所有调查信息,包括处理过程和结果,为委托人独有的
财产。
在发布、出版或使用任何调查信息或数据之前,要获取委
托人的允诺或批准。
拒绝与那些寻求调查发生偏差以得到某些确定结果的委
托人发生任何联系,拒绝接受他们的项目。
固守调查研究的科学标准,并且不隐瞒任何事实真相,不
能对委托单位作不切实际的宣传。
保护被调查者的隐私权和匿名权,并事先承诺不暴露他们
的身份。
决不允许委托人去识别调查者的身份以报复那些作反向
回答的人。
)在完成调查项目之后,要将所有的数据、报告或其他委托
人买来的资料退还给委托人。
)研究者必须履行合同。
委托人职责:
无权知道被访者的姓名与地址。
不能将研究者的研究方案与报价泄露给第三者。
)公布结果前要征求研究者的意见以免引起误导。
被调查者:有拒绝合作的权利。
委托人(客户)在市场调查过程中需要向被委托人提供的
必要支持如下:
( 提供充分的有关背景材料。
)说明是什么问题促使他们考虑要调查,即解释调查的目
的。
说明所需信息的类型,即解释需要什么样的数据。
)说明依据调查的结果可能要做的决策、选择或行动,即解
释调查结果的作用。
在考虑潜在危险或花费的基础上,估计所获信息的价值。
说明项目完成的时间要求及可能提供经费的一般水平。
三、市场调查的意义
市场情况是在不断变化之中,无论在国民经济宏观管理中,还
是在企业微观经营中,都要时刻掌握市场信息和市场动向,否则将
会造成决策失误,最终导致国民经济的无序发展或企业经营亏损
直至破产。因此,从某种意义上说,能否搞好市场调研,是关系到
国民经济能否健康发展或企业生死存亡的大问题。
市场调查的意义具体表现在以下几个方面:
(一)搞好市场调查,能及时探明需求变化的特点,掌握市场供
求之间的平衡情况,为编制生产和经营计划,制定科学的经营决策
提供依据
在任何领域内,好的决策的基础是具备有效的信息并且充分
利用它。这既适用于包括财务、生产、人事、营销等部门的企业经
营,也适用于非营利组织。所有做市场营销决策需要的信息和获
得信息的方法都可被视为市场调研的内容,但它所提供的通常是
有关市场核