文档介绍：第4章市场营销调研与预测
第四章
市场营销调研与预测
第一节市场营销调研
第二节市场需求的预测
第三节市场营销调研与预测文本
知识与技能学习目标
通过本章的学习,掌握营销调研过程,掌握市场预测方法,为企业营销决策服务。具有制定市场营销调研计划、设计调查问卷、运用调查方法收集信息资料、写作调查报告的能力;具有设计整体市场调研方案的能力;具有市场需求预测能力。
导入案例见书50页
第一节市场营销调研
市场营销调研的含义和作用
市场营销调研的含义
市场营销调研的作用
市场营销调研是指运用科学的方法,有目的、有计划,系统地收集、整理、分析、研究有关市场营销方面的信息,提出解决问题的建议,供营销管理人员了解营销环境、发现机会与问题,作为市场预测和营销决策的依据。
有利于企业确定产品的生产、销售数量。
有利于企业制定正确的市场定位战略与竞争战略。
有利于企业制定正确的营销组合策略。
市场营销调研的类型及内容
市场营销调研类型
(1)探测性调研。
(2)描述性调研。
(3)因果关系调研。
(1)一次性调研。
(2)定期调研。
(3)经常性调研。
(4)临时性调研。
按时间分
按调研目的分
市场营销调研步骤
制定调研计划
实施调研计划
收集相应材料并分析材料
写出市场营销调研报告
调研目标
调研对象
调研区域
调研方法
调研预算
调研计划一般包括如下内容
本次调查适用什么样的调研方法,可分为以下几类:
观察法。
访问法。
实验法。
调查方法还牵涉到抽样设计问题,关于抽样设计,
需要明确以下几个问题。
①抽样对象。
②样本的大小。
③抽样方式。抽样方式可分为:
简单随机抽样。
分层随机抽样。
分群随机抽样。
第二节市场需求的预测
市场需求含义
市场需求是指某一产品的实际购买者和潜在购买者需求之和。市场由三个要素构成,即:
市场= 人口+ 购买力+ 购买欲望
市场容量的大小取决于这三个要素,有多少人需要这种产品,这部人一定有相应的购买力,并且有购买的欲望。市场容量大小的三个因素缺一不可。人口多而购买力不强,市场规模也不会大,例如发展中国家对一些高端产品的需求;人口少,购买力强也不可能形成一个大市场,比如欧洲(瑞士、芬兰、挪威等)及亚洲一些国家(沙特、科威特等盛产石油的国家)。
市场需求的预测
市场总需求是指在一定的环境区域,在一定时期,在一定的行业营销投入及营销组合条件下,购买者对某产品或服务的可能购买总量。
市场总需求
例如:经抽样调查,明年,我国需要购买DVD影碟机有1 000万户,这些新购户平均每户购买碟片6张,DVD机平均价格1 200元,碟片价15元,则市场需求量:
DVD机= 1 000 ?? 10 000 ?? 1 ?? 1 200 = 120(亿元)
DVD片= 1 000 ?? 10 000 ?? 6 ?? 15 = 9(亿元)
地区市场需求预测
在预测全国区域市场需求的基础上,进一步确定地区市场需求量水平,以便企业选择地区目标市场,投入相应的营销人力、物力、财力。地区市场需求预测方法可参照全国区域市场的预测方法(还有其他方法)。
地区市场需求预测
购买意向调查法。
综合销售人员意见法。
专家意见法