文档介绍：市场细分战略(Market segmenting)
目标市场选择战略(Market targeting)
市场定位战略(Market positioning)
第七章目标市场营销战略
第一节市场细分战略
一、市场细分的含义
是企业通过市场调研,根据整体市场消费者需求的差异性,以影响消费者需求和欲望的某些因素为依据,将某一产品的整体市场划分为若干个需求不同的消费者群的市场分类过程。
1956年由Wendell R·Smith提出
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市场细分的理论基础
消费需求存在绝对差异性
——形成市场细分的必要性;
消费需求存在相对同质性
——形成市场细分的可能性。
企业资源的有限性
中国移动通信的子市场
子品牌
子市场
广告诉求
全球通
高端客户
我能,未来在我手中
关键时刻,信赖全球通
神州行
无月租,小额话费客户
充值方便
轻松由我
动感地带
灵活资费套餐,18-25岁年轻人群体
年轻人的通讯自治区
我的地盘,听我的
购买时机, 追求的利益, 使用者状况, 品牌忠诚度
行为变量
地理变量
地理位置, 人口密度,
气候等
人口变量
年龄, 性别, 职业, 收入,宗教信仰,教育,社会阶层
生活方式,个性,态度
心理变量
二、消费者市场细分的标准
1998年张裕公司的调研结果
沿海和内地的葡萄酒的消费差异:
沿海:个人消费比例高,看重的是葡萄酒的保健功能及文化品位
内地:公费消费(占70%以上),看重的是身份标志和时尚。
旅游
休闲型
海滩,度假村
冒险型
登山,攀岩
知识型
古迹,名胜
利益诉求
牙膏市场的利益细分:
价廉物美
防治牙病
洁齿美容
口味清爽
高露洁三重功效牙膏,特有三色彩条:一条坚固牙齿,经临床验证,给您更有效的防蛀保护;一条彩条自然温和地美白牙齿;第三条彩条令您口气格外清新。
坚固牙齿
清新口气
美白牙齿
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三、市场细分方法
1、单一因素法(如奶粉只按年龄)
2、多个因素组合法
3、系列因素法(按照一定的顺序……)
收入高~城镇市场
收入高~农村市场
收入中~城镇市场
收入中~农村市场
收入低~城镇市场
收入低~农村市场
如收入因素分为(高、中、低)、和地理因素分为(城镇、农村),就把市场细分为六个子市场。
多个因素组合法