文档介绍：第二章运作战略
《运作管理》教材编写组
内容提要:
1、介绍运作战略与企业战略的概念、运作管理地位和运作战略与企业战略关系。
2、在明确运作战略重要作用的基础上,详细论述了运作战略的制定和实施过程。
3、论述了企业成功实施运作战略所应具备支持系统的特点和构成内容。
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第一节运作战略概述
一、战略管理与运作战略的概念
(一)战略管理的概念和作用
“战略”一词原是一军事术语,最早源于希腊语“strategies”,其含义是“将军”,意指指挥军队的艺术和科学。
战略管理是对组织全局发展的筹划和谋略,反映的是对重大问题的决策结果,以及组织将采取的重要行动方案,它决定了组织的长期绩效。
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企业战略的作用可以归结为以下4点:
(1)促使企业重视对环境、机遇和风险的研究,从而把握未来的发展方向。
(2)促使企业明确发展的主攻方向,合理配置和扩充资源,发挥总体效能。
(3)有利于全面推进企业管理的科学化和现代化。
(4)对于大企业,或企业集团来说,企业战略将充分发挥大企业中宏观调控的管理职能,优化资源配置,发挥总体优势,取得全企业的协调发展。
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(二)运作战略的概念
早在1969年,美国哈佛商学院的斯金纳教授(Wicham Skinner)就在《哈佛商业评论》上提出了运作战略的概念,他指出:生产与运作不仅是例行的执行部门,更是企业总战略的一个关键组成部分。在这里,生产与运作资源由人力(People)、工厂(Plant)、部件(Parts)、工艺(Processes)以及计划控制系统(Planning and Control System)等五部分组成。
所谓运作战略,是指利用生产与运作资源所制定的各项生产与运作决策和计划。
企业的运作战略是企业为了谋求并发展其竞争优势而对其生产运作系统所制定的基本方针和计划,以及对其重要资源配置所作的谋划。
所谓竞争优势是指企业在夺取市场方面超过其竞争对手的能力。
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在今天的市场环境下,与生产运作系统的性能有关的竞争优势体现在以下几个方面:
①低成本或低价格;
②产品的质量与可靠性;
③产品的上市与交货时间以及满意的服务;
④以产品品种范围广泛、用户化和快速响应为特征的适应性;
⑤产品与技术方面的创新。
这意味着企业应从两方面做出努力:对外要建立和发展自己的竞争优势;对内则要改善资源结构及其能力,以增强企业的竞争力和改善企业整体素质。
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二、运作战略与企业战略的关系
(一)企业战略的层次
一般企业的战略可以分为三个层次:公司层战略(Corporate-level Strategy)、事业层战略(Business-level Strategy)和职能层战略(Functional-level Strategy)。
三者之间的关系见表2-1
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公司层战略:多产品公司经营总战略
A部门战略
(A产品事业部
的竞争战略)
B部门战略
(B产品事业部
的竞争战略)
C部门战略
(C产品事业部
的竞争战略)
市场营销
战略
运作
战略
研究开发
战略
财务战略
人力资源
开发战略
图2-1 企业战略的层次
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迈克尔·波特(Michael Porter)提出了三种基本的事业层竞争战略:
(1)成本领先战略(Cost-leadership Strategy)。当某个组织打牌成为产业中低成本的生产者时所采用的战略。成功地应用成本领先战略的公司有沃尔玛公司用西南航空公司。
(2)差异化战略(Differentiation Strategy)。采用这种战略的公司寻求产业中与众不同的特色。为数不少的企业至少在某一方面超过了竞争对手。如英特尔公司(Intel)的技术,玫琳凯化妆品公司(Mary Kay Cosmetics)的分销,等等。
(3)集中化战略(Focus Strategy)。指企业集中泰然处之在细分市场中寻求成本领先优势(成本专一化)或与其竞争对手的差异性优势(差异专一化)。
一个企业究竟选择哪一种战略,取决于该企业的长处和其竞争对手的短处。管理当局应当避免不得不与产业中所有的竞争者拼杀的局面,而应当将企业置于竞争对手所不具备的强有力的地位。
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(二)运作战略的特征及其在企业战略中的地位
运作战略是企业总体战略下的职能战略,是在企业总体战略框架下,按照所选定的目标市场和确定的竞争战略,对企业经营领域的生产系统的建立和运行制定全局性的规划。
运作战略的特征:
(1)贡献性。为企业获得竞争优势不断地提供新产品和产品售后服务。
(2)协调性。除了要与企业总