文档介绍：第十一讲广告策略
在本讲结束时,学员将能够:
理解广告设计与消费者内部特征之间的关系
掌握广告媒体策略
广告与消费心理
展露
注意
理解
记忆
购买和消费决定
知
觉
知觉
决定注意力的三个因素
刺激物
(大小,强度,
对比度,
位置,……)
个体
(兴趣、需要)
情境因素
动机就是行为的原因。
发现购买动机
显性动机
隐性动机
动机
个性
消费者倾向于购买那些与他们自己具有相似“个性”的产品或那些使他们感到能使自己的某些个性弱点得到弥补的产品。
发展品牌个性
情绪
广告中的情绪性内容增强了广告的吸引力和持续力。
能激发积极和正面情绪的情感性广告使广告本身更受人喜爱,而喜欢一个广告会对产品好感的形成发挥积极影响。
态度
信息源的特征
可靠性
名人信息源
传播的诉求特征
恐惧诉求
幽默诉求
比较广告
情感性诉求
价值表现诉求
功能性诉求
单面信息与双面信息
营销者都不愿使用双面信息
广告定位策略
质量定位广告策略
在广告中突出表现产品的质量优势。
物理和化学性质技术性能使用期限
寿命长短耐用程度安全可靠性
价格合理性维修保养难度…
价格低廉、实惠
整数价格
高价格
造型定位广告策略
在广告中突出商品的造型特点,通过执行的美感享受或造型的特殊功用来吸引消费者。
美感、新奇感、高雅感、大方感…
实用价值
价格定位广告策略
在广告中突出商品的价格特点,给消费者造成一种良好的价格印象,由此吸引他们选择购买本商品。
在广告中突出产品的色彩或包装的色彩,借以影响消费者,吸引其注意或购买。
商标定位广告策略
在广告中突出商标名称和商标设计图案特点及其象征意义。
色彩定位广告策略